从“吃鸡”爆款到全球IP，PUBG的营销之路精准踩中多个关键节点，初期借大逃杀品类蓝海，依托Twitch、国内直播平台的头部主播UGC传播，快速击穿圈层，让“吃鸡”成为全民热词，随后布局顶级电竞赛事PGI，搭建全球赛事体系，强化专业电竞属性以沉淀核心用户，同时推进IP破圈，联动影视、潮牌打造衍生内容，结合《和平精英》实现国内本地化运营，再通过持续版本更新保持内容活力，逐步完成从现象级游戏到多元全球IP的进化。
2017年,当《绝地求生》（PUBG）以一张“艾伦格”地图、一句“大吉大利，今晚吃鸡”横空出世时，没人能料到这款仅靠“大逃杀”玩法突围的射击游戏，会在短短数月内让“吃鸡”成为全球流行语，更能在竞品环伺的市场中持续深耕7年，成长为覆盖端游、手游、电竞、周边的超级IP，这一切的背后，是一套精准踩中用户需求、贯穿产品全生命周期的营销策略组合拳。
口碑破圈：抢先体验+主播裂变的“原始流量密码”
PUBG的爆火,始于Steam“抢先体验”模式的精准卡位，2017年3月，游戏以EA（抢先体验）身份上线Steam，彼时产品仍存在画质粗糙、优化不足等问题，但蓝洞工作室巧妙将社区互动融入开发环节——开放玩家反馈通道，每周更新修复bug、调整玩法，让用户成为“产品共建者”，这种“参与感”迅速积累了之一批核心玩家。
真正让PUBG破圈的,是全球游戏主播的裂变式传播，蓝洞早期瞄准Twitch、YouTube等平台的头部射击游戏主播，邀请Shroud、G神等“枪法天花板”级主播试玩，主播们在直播中展现的极限操作、绝地翻盘的***感，瞬间抓住了观众的眼球：Shroud的直播峰值观众数突破30万，G神的“单人四排吃鸡”视频在YouTube播放量破千万，大量观众被转化为玩家，又自发创作攻略、搞笑集锦、鬼畜视频，在B站、Reddit等社区二次传播，形成“主播→玩家→内容创作者”的流量闭环，2017年12月，PUBG Steam同时在线玩家突破320万，创下当时的平台纪录。
全球化与本地化：用“在地感”锚定全球用户
作为一款面向全球的游戏,PUBG的营销策略始终坚持“全球化框架+本地化落地”的双轨并行。
在全球化层面,游戏上线初期就支持17种语言，搭建全球多区域服务器，降低用户进入门槛；蓝洞积极参与全球游戏展会（如E3、Gamescom），通过现场试玩、赛事展示强化国际影响力，而本地化则是PUBG留住用户的关键：针对中国市场推出春节限定“唐装皮肤”“年夜饭模式”，贴合东南亚用户偏好上线“泼水节”主题活动，为中东地区设计沙漠风格专属地图“米拉玛”……这些细节让不同文化背景的用户都能找到情感共鸣。
更具突破性的是IP跨界联动,2019年起，PUBG先后与《进击的巨人》《尼尔：机械纪元》《最终幻想15》等顶级二次元IP合作，推出联动角色皮肤、专属剧情模式，仅与《进击的巨人》联动期间，PUBG Mobile全球日活用户环比增长12%，大量二次元用户因此“入坑”，实现了从硬核射击游戏到泛娱乐IP的边界拓展。
电竞生态：用赛事延长产品生命周期
当“大逃杀”玩法的新鲜感褪去，PUBG选择用电竞生态为产品注入长期生命力，2018年，蓝洞推出首个全球职业联赛PGC（PUBG Global Championship），总奖金池高达200万美元，吸引来自16个国家的20支战队参赛，此后，蓝洞逐步构建起“地区联赛→洲际赛→全球总决赛”的三级赛事体系：中国区PCL联赛、韩国区PKL联赛、欧洲区PEL联赛等地区赛事覆盖全球核心市场，仅PCL单赛季的观赛人次就突破10亿。
为了强化电竞的商业化价值,蓝洞不仅引入Intel、红牛等顶级赞助商，还将电竞内容与游戏玩法深度绑定：赛事中出现的新战术、新地图会快速反哺玩家社区，推出“电竞通行证”让玩家解锁赛事专属皮肤，实现“赛事流量→游戏活跃度”的双向转化，PUBG电竞已成为全球第三大射击类电竞赛事，其生态价值远超游戏本身。
全平台渗透与IP边界拓展
面对移动端游戏市场的爆发,蓝洞迅速联合腾讯推出《PUBG Mobile》（国内版《和平精英》），通过“端手游数据互通”“轻量操作优化”覆盖移动端用户。《PUBG Mobile》上线仅半年全球下载量突破10亿，成为东南亚、中东等市场的国民级游戏，甚至在2020年东京奥运会期间推出“奥运模式”，实现了体育与游戏的跨界联动。
PUBG积极拓展IP的“游戏外价值”：与Supreme、Gucci等时尚品牌推出联名服装，与罗技、雷蛇合作打造专属电竞硬件，还授权推出小说、漫画、真人网剧，2023年，蓝洞宣布与Netflix合作开发《PUBG》真人剧集，进一步将IP触角延伸至影视领域，完成从“游戏产品”到“文化符号”的蜕变。
危机应对：在竞争中保持迭代活力
PUBG的发展并非一帆风顺,外挂泛滥曾一度让核心玩家流失，蓝洞迅速成立“反外挂专项组”，推出AI检测系统、硬件封禁等技术手段，同时通过“玩家举报有奖”“外挂黑名单公示”等社区机制强化监督；当《堡垒之夜》《Apex英雄》等竞品凭借创新玩法分流用户时，PUBG则以“每月小更新、每季度大版本”的节奏推出新模式——“丧尸模式”“竞技模式”“地铁逃生”等玩法持续刷新用户体验，2022年上线的“帝斯顿”地图更是以“垂直作战”为核心，重新定义了大逃杀的战术维度。
从“爆款游戏”到“长青IP”的营销启示
PUBG的成功,本质是对“用户需求”的深度洞察与持续响应：早期靠口碑裂变抓住玩家对“新鲜***玩法”的渴望，中期用电竞与IP联动拉长产品生命周期，后期用全平台布局与边界拓展实现IP价值更大化，它的营销策略告诉我们：一款产品的生命力，从来不是靠单一玩法支撑，而是要通过内容、社区、生态的协同运营，让用户从“玩游戏”变成“参与IP成长”。
“吃鸡”的热度或许不如当年巅峰，但PUBG早已超越游戏本身，成为全球流行文化的一部分，它的营销进化史，也为所有试图打造长青IP的产品，提供了一份可***、可借鉴的经典样本。
